Kenal dengan merek Coca-Cola, Starbucks, Levi’s atau Samsung dan Hyundai? Sepintas, kebanyakan kita menganggap merek-merek atau produk-produk global tersebut murni bisnis semata. Tak kurang dan tak lebih. Demikian pula dengan film-film buatan Hollywood, Bollywood atau China. Juga dianggap sekadar hiburan dan ajang menangguk profit saja.
Padahal, di balik merek-merek itu sebetulnya ada misi negara asal mereka yang menumpangi. Itu yang saya sebut misi 'kolonialisasi kultur'. Sederhananya, merek fashion, makanan, minuman ataupun hiburan menjadi alat bagi sebuah negara untuk memasuki kultur negara lain. Tentu saja dengan menyampaikan pesan-pesan secara lembut agar mudah adopsi sebagai budaya.
Maka ketika kita melihat Samsung atau Levi’s, tak bisa dimungkiri, selalu ada bayangan tentang superioritas Korea Selatan atau Amerika Serikat. Kekaguman terhadap produk canggih mereka, sekaligus menghadirkan kekaguman pada negaranya. Atau paling tidak, kita mengakui dan menghargai Korsel dan AS sebagai negara yang lebih maju. Ini bukan berarti kita inferior. Lebih kepada upaya untuk mencoba objektif bahwa pencapaian mereka berada jauh di depan.
Ini merupakan langkah soft diplomacy secara kultural. Mereka masuk ke dalam situasi kehidupan kita sehari-hari. Tengok misalnya kelas menegah-atas yang ada di perkotaan. Nongkrong di Starbucks, menenteng tas belanjaan dari Levi’s Store atau memainkan gadget anyar besutan Samsung, menjadi lumrah kita jumpai di pusat-pusat perbelanjaan.
Merek-merek raksasa AS atau Korsel, seakan telah menyatu dengan kehidupan mereka. Pada satu titik, bahkan sampai di taraf ketergantungan (addict). Tak mau beli celana jika bukan merek Levi’s, tak mau pakai smartphone jika bukan luaran teranyar dari Samsung.
Dari kasus ini, sebetulnya kita melihat bagaimana kepentingan meraup laba telah menciptakan loyalitas. Dalam perspektif marketing, loyalitas tertinggi akan diraih jika anda bisa menjadikan produk yang anda jual menyatu dalam kehidupan customers dan menjadi gaya hidup mereka. Kepentingan sebuah negara dari kasus bisnis lintas kultural ini, tentu saja menjadi sumber pemasukan ekspor (devisa).
Maka tak bisa dimungkiri, ketika misalnya AS menggalang Trans Pasific Partnership (TPP) yang sesungguhnya ingin dicapai adalah kepentingan industri/ekonomi di dalam negeri mereka. Bagaimana TPP membuka kanal-kanal market bagi produk perusahaan mereka untuk mendatangkan dollar dari negara yang memiliki prospek pasar cerah seperti Indonesia yang jumlah penduduknya 250 juta dan sepertiganya merupakan kelas menengah-atas.
Selain melalui kuasa korporasi global, ada juga cara yang menurut saya “lebih beradab” dilakukan oleh sebuah negara untuk melancarkan misi kultural mereka. Misalnya pemberian beasiswa dengan berbagai skema. Entah itu kuliah gratis, pertukaran pelajar, atau short course. Melalui peluang studi gratis, sebuah negar bisa mentransfer kultur mereka ke negara lain diperantarai anak-anak muda yang cenderung bangga dengan kemajuan dunia barat. Tentu saja hal ini kurang menguntungkan secara ekonomi dibandingkan dengan diplomasi merek sebagaimana disebutkan di atas.
Keuntungan yang dipetik lebih pada kekuatan relasional, bukan manfaat finansial. Misi kultural jalur pendidikan ini, bahkan aktif digalang oleh beberapa negara dengan tidak membatasi kuota peluang pelajar asing untuk menempuh studi di negeri mereka. Amerika Serikat dan Jerman adalah dua contoh negara yang melakukan ini.
Seperti dikutip dari Sciencemag.com, di kampus-kampus besar AS jumlah pelajar asing bahkan mencapai 68%. Artinya, hanya 32% mahasiswa asli AS. Demikian pula di Jerman yang proporsi mahasiswa asingnya cukup besar. Ini tentu tidak lepas dari upaya Jerman dalam memajukan pendidikan mereka dengan pemberian layanan terbaik. Termasuk memberikan banyak beasiswa penuh.